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导读：一直以来，纪录片是人们眼中的小众传播，但《舌尖上的中国》的热播颠覆了这一刻板印象。其迅速走红的背后，其实离不开恰当的传播时机、传播媒介、传播内容、传播方式的选择。
2012年5月，中央电视台综合频道推出大型美食纪录片《舌尖上的中国》，从食材、主食、转化、储藏、烹饪、调和、生态7个方面入手，讲述了中华饮食及其背后的普通劳动者的故事，也蕴含了悠久的历史文化传统和普通人对于生活的热爱。该片可谓是一经开播便立即红遍大江南北，并形成社会效应，各种“舌尖上的XX”层出不穷，一部低调的纪录片一跃而成国民话题，引起各界的广泛讨论。
一、传播时机：食品安全问题举国关注
中国人做事，向来爱讲究“天时、地利、人和”，而时机对于事件的成败往往有着重大的影响。在传播活动中，时机的选择同样重要。不同的时期，人们对信息有不同的需求。传播学家卡茨在《个人对大众传媒的使用》一书中提出媒介“使用与满足的模式”，简单来说，就是媒介通过一定的形式满足了那些具有社会和心理根源的需求，让所引起的期望同时得到了满足。
随着经济的飞速发展，当温饱问题得到了满足和解决，人们往往会向往更高层的享受，然而，在这这看似辉煌的发展过程中，深层次的矛盾开始逐渐显现，教育、医疗、腐败等问题，刺痛着人们的神经。其中，食品安全更是全民焦虑的问题。根据相关调查显示，食品安全问题在2011年最受公众关注的十大焦点问题中排列第三，仅次于房价、物价问题。而这种焦虑，甚至上升到了国家层面：2012年年初，国务院食品安全委员会审议通过了《2012年食品安全重点工作安排》，出台了关系食品安全问题的新政策、新思路和新举措。在此背景下，一部强调自然、安全、传统饮食的纪录片，自然会与公众的心境形成对照关系，从而引发强烈的关注。
二、传播动机：输出中国文化正面能量
所谓有果必有因，因此任何传播活动也是有原因的，一定程度上也可以将之称为动机。正如当前娱乐圈中各种明星新闻、绯闻满天飞，难道就真的是无聊而已，自然不是，炒作提高人气，多少人不就是这样来的人气么？但不得不说，传播动机的高下，会决定着传播效果的优劣。
当前，中国正处于社会转型期，各种思潮互相碰撞，各方的利益诉求日趋多元，整个社会的价值观更是“精彩缤纷”，当鸟叔以一曲《江南江南style》红遍全球之时，我们是不是真的该静下来认真思考这背后的原因呢？因此，作为为公众提供观念指导的重要工具之一的传播媒介，在很大程度上需要先形成一种称之得上主流正派的价值观。《舌尖上的中国》节目组正是希望“通过中华美食的多个侧面，感受食物给中国人生活带来的仪式、伦理、趣味等文化特质”，这种特质，其实也就是我们这个大一统国家的黏合剂，它会引发人们很多关于文化传承、家庭观念、人与自然如何和谐相处的更深的思考。
此外，从国际上来讲，更多的外国人只是看到中国的经济快速发展，但对中国人的认知仍停留在过去或停留在表层阶段。其中的原因，一方面与全球性的传播体系中，欧美国家长期处于强势地位，中国舆论媒介小而弱有关；另一方面也与中国外宣工作中，长期以来大而空的叙述方式，引不起外国人兴趣有关。因此，在外宣工作中，遵从传播规律，用一种更开阔的视角，参与国际传媒竞争，提高传播效益，已摆在了中国传媒的面前。
2011年，CCTV-9纪录频道成立，其宗旨就是要让世界了解中国。而《舌尖上的中国》的开拍正式益于该频道的节目需求。对于创作动机，总编导陈晓卿说“我们的这部片子最吸引人的地方便是能让观众了解中国，特别是要让国外观众了解今天的中国。以美食作为窗口，让海内外观众领略中华饮食之美，进而感知中国的文化传统和社会变迁，这也是《舌尖上的中国》追求的目标。”
三、传播媒介：央视综合频道发力 新媒体助力
美国传播学家罗杰斯曾说过：“高可信度的信源在传播行为之后会立刻导致较多的态度变化。”可见，传播媒介的选择对传播效果至关重要。
《舌尖上的中国》的热播与其传播平台——中央电视台息息相关。作为中央级媒体，中央电视台在权威性、覆盖率、影响力上，具有其他媒体无法比拟的优势。中央台综合频道自2012年4月14日正式推出《魅力.纪录》栏目后，便开始展播精品纪录片，与其他台同时段播出的的电视剧形成“差异性竞争”，取得良好效果。开播一个月后，整体收视率稳步上升，收视份额比原来时段播出的电视剧高出30％，并培养了一大批相对固定的观众群。而《舌尖上的中国》5月14日在央视综合频道首播，集播完后，即以平均收视0.481的高收视率傲视群雄，大大超过同时段的任意一部电视剧。首播的开门红，一大部分功劳必须要归功于综合频道《魅力.纪录》栏目这个平台。
此外，新媒体在《舌尖上的中国》热播中也功不可没。首播当天，陈晓卿发了一条微博，“今晚没事都看看吧。不难看。真的。求各位亲帮转”。陈晓卿当时有约16万粉丝，其中不乏意见领袖。正是这条微博，让很多人特意留心看了当晚的节目，之后，如潮的好评，将《舌尖上的中国》推上了新浪微博话题榜。而后，淘宝等商品交易网站的卖家的加入，也和微博一起，让片子的口碑形成了滚雪球效应，使得该片的影响力越来越大。可见，在信息化时代，即使是央视这样拥有优势资源的媒体，如能善用新媒体的力量，也可以把比较冷门的纪录片做成舆论话题，提高收视率。
四、传播内容：打开美食窗口 看见中国普通人的生活
自古有言：民以食为天。说到吃的，首先不说吃货会很喜欢，就是正常人都会需要的。当然如果只是纯粹的美食也不见得能获得成功。
首先，传播的内容要保持真实性，这是传播的一个重要原则。为了确保内容的真实性，《舌尖上的中国》做了长时期的前期调研工作，内容包括文献考察、网络收集和最后的实地调研，摒弃了一些流传很广、但事实上却是以讹传讹的饮食习惯，例如内蒙古的烤全羊技艺。
其次，故事是纪录片的核心。而中国人，又是爱听爱看故事的。于是，在这部专讲饮食的纪录片里，其内容主体，反而是人。每集一开始出现的，往往不是食物，而是一个个普通的人，从人的活动里，慢慢地、曲折地带出食物，这样就很容易让观众有代入感。而且，在人的故事里，《舌尖上的中国》更愿意选择两个或两个以上的人的故事：像采松茸的卓玛和妈妈，做馍馍的黄国盛夫妻和孩子的故事。当人物关系被一一呈现的时候，感情就出来了。
总的来说，天时地利与人和，这东西有比无好，但懂不懂利用那又是另外一回事，《舌尖上的中国》懂得了就成功了，但对于想要学习借鉴的人而言，还需要懂得一个：具体问题具体分析。（废话点评，可以忽略此段）
转自：媒介360网（有所改动）
